Concilier marketing et développement durable : une interview de Ganaël Bascoul

ganael bascoul Concilier marketing et développement durable : une interview de Ganaël BascoulProfesseur de marketing à l’ESCP Europe, Ganaël Bascoul est également le fondateur de l’Extended Values Lab, un laboratoire de recherche spécialisé en marketing et développement durable. Il a écrit en collaboration avec Jean-Michel Moutot un ouvrage intitulé Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue, qui explique comment et pourquoi il est essentiel d’intégrer le développement durable dans sa stratégie marketing. Nous lui avons posé quelques questions pour en savoir un peu plus sur ce sujet.

 

Tout d’abord, qu’est-ce qui vous a amené à écrire ce livre ?

En 2003, j’ai commencé à travailler sur différents projets avec des entreprises qui s’intéressaient au développement durable. J’ai alors pu développer et tester avec elles de nouveaux outils  marketing permettant de mieux intégrer le développement durable dans leur stratégie. Ces outils ont ensuite été présentés dans des cours et des conférences, ce qui m’a naturellement amené à l’écriture de ce livre. Cet ouvrage est donc bien le résultat d’expériences concrètes mises en place et testées en entreprise, et non pas seulement le fruit de réflexions théoriques. Il comprend d’ailleurs plusieurs exemples de sociétés ayant réussi à concilier marketing et développement durable avec succès.

 

Un des thèmes centraux que vous développez dans ce livre est celui de la valeur étendue : pourriez-vous nous l’expliquer brièvement ?

Aujourd’hui les consommateurs ne se basent plus seulement sur la valeur intrinsèque et la valeur d’usage des produits lors de leurs achats. Ils s’intéressent aussi à toutes les répercussions que ces produits peuvent avoir sur l’environnement et sur la société en général, que ce soit avant, pendant ou après leur consommation. Ils ne choisissent donc plus simplement un produit, mais également un certain process attaché à ce produit : c’est cela qu’on appelle la valeur étendue. Cette dernière concerne une dimension plus large que le produit lui-même, c’est pourquoi le marketing  doit désormais intégrer une réflexion plus générale sur l’articulation entre consommation, société et environnement. De nombreuses études ont mis en évidence cette évolution dans le comportement des consommateurs, les entreprises ont donc tout intérêt à s’y intéresser de près.

 

Pensez-vous que les entreprises ont réellement pris conscience de l’importance croissante de ces nouvelles attentes des consommateurs, et de ce que cela peut apporter à leurs marques et à leur relation client ?

Beaucoup d’entreprises avec lesquelles j’ai travaillé ont conscience de ces changements, mais ne disposent pas forcément des outils adaptés pour les intégrer de façon optimale dans leur offre produit. Elles se trouvent en effet face à des équations complexes, car aux critères d’achats classiques s’ajoutent désormais  des éléments concernant les différentes étapes de la vie du produit, mais aussi des facteurs sociaux et environnementaux.

Dans ce domaine les PME ont été pionnières, car dans les grandes entreprises il y a eu davantage d’inertie et de résistance au changement. Les grandes entreprises doivent également souvent faire face à une plus grande complexité, par exemple lorsqu’elles ont des sites de production multiples ou un grand nombre de références à modifier. Ainsi Unilever a prévu plusieurs années pour faire certifier par Rainforest Alliance l’ensemble des plantations de thé destinées à la marque Lipton, et Garnier a mis plus de deux ans pour adapter ses packagings aux malvoyants. Beaucoup d’entreprises sont en train de travailler sur des projets de grande envergure dans ce sens, mais ceux-ci ne seront visibles que dans un ou deux ans. En effet, elles ne veulent plus faire l’erreur de communiquer trop tôt et de risquer d’être accusées de greenwashing !

 

 

Comment convaincre les professionnels du marketing d’intégrer davantage le développement durable dans leur métier ?

Je pense qu’une majorité de professionnels du marketing sont convaincus qu’il est souhaitable d’intégrer le développement durable. Le problème est qu’ils n’ont pas toujours la possibilité d’agir autant qu’ils le souhaiteraient dans leur entreprise, soit parce que cela ne relève pas directement de leur responsabilité, soit parce qu’ils n’en ont pas les moyens, pour des questions de temps ou de budget. De plus, ils ont souvent du mal à trouver comment transformer ces notions de développement durable en facteurs de différenciation concrets pour leurs produits ou leurs marques. Cela dit, il suffit parfois qu’une entreprise s’y mette pour que ses concurrents réagissent à leur tour afin de ne pas perdre de parts de marché, entraînant ainsi tout un secteur vers le développement durable.

D’autre part, le fait qu’il existe aujourd’hui encore peu d’outils adaptés pour permettre aux marketeurs d’intégrer ces sujets à leur stratégie est également un facteur important à prendre en compte. Le développement et la standardisation de ces outils marketing, par exemple des études spécifiques ou encore des méthodes de consultation des parties prenantes, vont contribuer à généraliser leur utilisation par les équipes marketing. Elles vont également apprendre à optimiser le choix de ces outils dans le cadre de leur plan marketing : en matière de communication par exemple, elles seront probablement amenées à privilégier davantage le hors média par rapport à la publicité traditionnelle.

 

Justement, vous présentez internet comme un média à privilégier pour communiquer sur le développement durable : pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?

L’information concernant le développement durable est vaste et souvent complexe. De plus, le niveau de connaissance des consommateurs sur ce sujet est très variable d’une personne à l’autre, d’où la nécessité de personnaliser le message au maximum. L’avantage du web est qu’il offre plusieurs niveaux de lecture, et permet de délivrer différents messages sur une seule plateforme, et donc de s’adapter aux besoins de chaque consommateur.

 

Comment voyez-vous l’avenir du marketing durable, et qu’est-ce qui selon vous fera vraiment avancer les choses ?

Je pense que les entreprises ont commencé à bouger lentement mais sûrement, et que le processus va s’accélérer. Nous n’en sommes qu’au début en matière de marketing durable, mais des signes concrets sont là, comme par exemple la multiplication des labels. Tout le monde va progressivement s’y mettre, car il va y avoir un effet d’entraînement, notamment entre entreprises concurrentes sur un même marché.  Du coup, ceux qui étaient pionniers dans ce domaine il y a quelques années vont devenir la norme, et devront par conséquent innover à nouveau pour conserver leur avantage concurrentiel et trouver de nouveaux moyens de se différencier.

 

Pour finir, pouvez-vous nous dire quelques mots sur l’Extended Values Lab ?

L’Extended Values Lab est laboratoire de recherche académique et managériale sur le marketing et la communication en développement durable. Il remplit deux types de missions : d’une part de la formation à travers des cours dans des grandes écoles (ESCP et HEC), d’autre part des missions de recherche avec des enquêtes de terrain et la publication d’articles et d’ouvrages. L’Extended Values Lab est une plateforme de travail qui permet notamment de tester des méthodologies et d’identifier des best practices à partir de cas concrets en entreprise. Nous avons par exemple travaillé avec St Gobain Isover et GDF Suez sur les perceptions des consommateurs et leurs préoccupations lors de chaque étape du cycle de vie des produits.

A l’avenir, nous allons essayer de travailler davantage à l’international, notamment en traduisant nos différents articles en plusieurs langues. Nous abordons les formations continues sur le marketing et le développement durable, car il existe de réels besoins dans les entreprises sur ce point. Pour débuter cette année 2010, nous lançons un kit de formation interne labellisé par l’UNESCO dans le cadre de la Décennie de la Formation en Développement Durable*.

 

***

* http://www.unesco.org/fr/esd/

 

 

Marketing et DD Concilier marketing et développement durable : une interview de Ganaël Bascoul

 

Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue – Ganaël Bascoul et Jean-Michel Moutot – 2009 – Editions Dunod.

 

Commentaires (7)

 

  1. [...] This post was mentioned on Twitter by Marketing Durable, Christian Baillet . Christian Baillet  said: RT @marketdurable: Comment concilier marketing et développement durable : une interview de Ganaël Bascoul http://bit.ly/6BaY4A [...]

  2. [...] Un ouvrage de référence sur le marketing durable, qui propose à la fois des bases théoriques et des exemples concrets, en se basant sur le concept de valeur étendue. Nous avions interviewé Ganaël Bascoul, professeur de marketing à l’ESCP Europe et co-auteur de ce livre, en janvier dernier : retrouvez cette interview ici [...]

  3. Pharmidea dit :

    Interview intéressante.

  4. Beaucoup reste à faire dans notre profession en ce qui a trait au marketing durable. Certaines entreprises font de réels efforts pour améliorer leurs produits et leur distribution, qui représentent des défis colossales car ils sont liés intrinsèquement à nos choix de sociétés. Malheureusement la majorité sont encore au stade du greenwashing dans leur communication.

  5. revanth dit :

    what is durable marketing? i have been referring vrious other books i have not got the answer can you please explain with an example.. thanks in advance…

  6. Entretien intéressant. Il est aujourd’hui quasiment inévitable pour les entreprises d’intégrer le développement durable dans leur stratégie marketing.

  7. [...] Concilier marketing et développement durable : une interview de Ganaël Bascoul [...]

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