Des pistes pour aller vers une consommation plus responsable

Etude FNE ACN 300x179 Des pistes pour aller vers une consommation plus responsable

L’expérimentation de l’affichage environnemental a vu la mobilisation de nombreuses entreprises, marques, fournisseurs et distributeurs pour évaluer l’impact écologique de leurs produits. Cette démarche a ouvert la voie à une prise de conscience de l’empreinte de nos achats sur l’environnement. Cependant, le lien entre achats et impacts environnementaux n’est pas toujours clair dans l’esprit des consommateurs, qui n’ont pas encore été véritablement sensibilisés à cet enjeu.

 

Dans ce contexte, Alliance Carton Nature (ACN), association des fabricants de briques alimentaires en France, et France Nature Environnement (FNE), fédération de plus de 3000 associations environnementales françaises, ont récemment publié les résultats d’une étude qualitative (focus groups) ayant pour objectif d’analyser le niveau de compréhension des consommateurs sur l’impact environnemental de leurs achats. Cette étude réalisée par l’institut Firefly Millward Brown permet de dresser un état des lieux de la place de l’environnement dans l’esprit des consommateurs et de leur sensibilité aux communications sur ce sujet.

 

Ainsi, on constate que les motivations des citoyens à agir pour l’environnement sont plurielles et peuvent même être de nature divergente, voire parfois contradictoire. L’étude a identifié deux catégories majeures de motivations intrinsèques à agir en faveur de l’environnement :

-          Les motivations rationnelles, qui se traduisent par une logique essentiellement économique et matérielle : réduire sa facture d’eau ou d’électricité, bénéficier de primes et crédits d’impôts, ou encore utiliser des produits alimentaires et non alimentaires «meilleurs» pour la santé.

-          Les motivations émotionnelles, qui incitent les consommateurs à chercher une cohérence entre leur discours et leur comportement, à soulager une culpabilité et à présenter à la société une image de citoyen responsable. En renforçant leur estime d’eux-mêmes par ces actions « citoyennes », les consommateurs en tirent ainsi des bénéfices de valorisation personnelle auprès de leur entourage et affirment leur place au sein de la société.

 

On constate que pour la majorité des participants de l’étude, les motivations rationnelles (notamment financières) prennent le dessus sur les motivations émotionnelles, ce qui se traduit majoritairement par un frein face aux comportements responsables au-delà des “actions basiques”, faciles et sans contraintes particulières. On observe donc un décalage entre d’une part le discours, et par conséquent l’image que chacun cherche à se donner, et d’autre part le comportement, l’implication réelle des personnes interrogées.

 

L’analyse du discours des consommateurs fait émerger trois types de profils majeurs ayant des motivations, comportements et niveaux d’implication variables en matière de protection de l’environnement :

- le « moraliste », qui a un profil relativement âgé, et porte une attention particulière au fait de « ne pas gâcher », liée essentiellement à un souci économique et moral, davantage qu’à un souci écologique. Il ne s’implique que modérément dans les gestes de protection de l’environnement, et va privilégier les actions qui ne demandent pas trop d’efforts.  Ce type de profil a besoin d’importants bénéfices rationnels ainsi que d’une pédagogie simple et accessible pour l’encourager à se responsabiliser face aux enjeux environnementaux.

– « l’individualiste » vient principalement d’une catégorie sociale relativement aisée. Son discours environnemental répond à un besoin de valorisation sociale fondée sur des repères liés à son groupe d’appartenance. Ses gestes sont exclusivement motivés par des besoins rationnels de bien-être individuel : son engagement écologique se limite donc à son propre cadre de vie (sa maison, son corps, sa santé, sa famille, son univers). Il a besoin d’une pédagogie plutôt simple et concentrée sur les labels, car ces derniers, à l’instar d’une marque, renforcent son image de lui-même.

– le « responsable » vient généralement de la classe moyenne. Son engagement envers la protection de l’environnement étant sincère, il dispose de connaissances supérieures à la moyenne qu’il va chercher lui-même pour satisfaire son besoin de preuves et consolider son engagement. Ses motivations étant principalement émotionnelles, il cherche à être le parfait citoyen en montrant l’exemple. Ce profil cherche en priorité des informations concrètes et fiables, et exige des preuves de l’engagement réel des acteurs et de la légitimité de leurs actions.

 

 

Parmi les principaux domaines d’actions en faveur de l’environnement, ceux qui ressortent le plus fortement sont le tri des déchets, les éco-gestes à la maison (éteindre les lumières, réduire sa consommation d’eau, etc), et le fait de privilégier dans la mesure du possible les modes de transport peu polluants. En revanche, on constate que l’impact potentiel de leurs achats sur l’environnement est peu présent à l’esprit des consommateurs lors des décisions d’achats. On observe ainsi une tendance à se déresponsabiliser dans le contexte des achats et à rejeter la faute sur d’autres acteurs, tels que les marques ou les distributeurs.

Dans le cadre du point de vente, la consommation n’est pas citée spontanément comme un levier d’action environnemental, par rapport aux actions post-achat (utilisation, tri). Sont d’abord citées les problématiques des sacs plastique en caisse et des containers de reprise de certains types de déchets, tels que les piles par exemple, des dispositifs visibles mis en place par les distributeurs. La vision d’un potentiel impact environnemental d’un produit comparé à un autre est complètement absente à ce stade.

Lorsque les participants sont amenés à réfléchir à la qualité environnementale d’un produit, ce sont les produits biologiques qui ressortent en premier. Pour les produits de tous les jours, l’enjeu environnemental qui ressort unanimement se situe au niveau de l’emballage, car il s’agit de l’impact le plus tangible pour le consommateur. Ainsi, la vision du consommateur concernant les impacts environnementaux des produits s’étend de la phase de mise en rayon par le distributeur à la phase d’utilisation et de tri, mais ils s’interrogent peu sur l’impact de l’étape de fabrication. En toute logique, l’environnement arrive loin dans les critères d’achats, derrière le prix, la marque et la qualité perçue.

 

En matière de communication, les choses ne sont pas simples, car les consommateurs ont une compréhension limitée et parfois assez floue des termes liés à l’environnement. Par exemple, la mention « éco-conçu » est jugée trop abstraite et complexe, tandis que les messages du type « issu de forêts gérées durablement» ne sont compris que par les consommateurs les plus avertis… La mention « respectueux de l’environnement », est quant à elle bien comprise, mais considérée par la majorité comme trop générique, voire comme du  greenwashing  potentiel ! Les participants trouvent un consensus autour de messages emprunts de simplicité et qui permettent une compréhension spontanée et immédiate.

 

L’idée de disposer d’un outil qui permettrait aux consommateurs de comparer les impacts environnementaux des produits entre eux a reçu un vif succès auprès des participants. La nécessité d’un étiquetage sur les produits alimentaires a été soulignée, et s’accompagne de diverses attentes en matière de simplicité et de rapidité de lecture, de lisibilité sur l’emballage et de codes communs et harmonisés (codes couleurs, pictogrammes, lexique, etc.). Les participants considèrent qu’un dispositif tel que l’affichage environnemental des produits de grande consommation apporterait une réelle valeur ajoutée aux produits et par conséquent aurait une influence bénéfique sur l’image de marque de ces derniers. La généralisation d’un affichage environnemental simple, lisible et compréhensible semble donc à privilégier.

 

Les recommandations qui ressortent de cette étude montrent l’importance de continuer à sensibiliser le public à la consommation responsable, en démontrant au consommateur que le bénéfice environnemental induit également un bénéfice individuel en termes de praticité, de santé et d’économie. Pour les entreprises, le défi à relever en matière de communication environnementale est de réussir s’adapter à tous, en proposant des messages concis et compréhensibles par le plus grand nombre, tout en fournissant des éléments de preuves et des information précises pour pouvoir également convaincre les plus écosensibles.

 

Téléchargez les résultats complets de l’étude ici

Commentaires (3)

 

  1. Julien dit :

    Effectivement, je pense que pour pousser les gens à s’intéresser aux problèmes environnementaux, il faut leur montrer qu’ils peuvent avoir quelquechose en retour. Et je pense d’ailleurs que c’est la seule manière de faire en sorte que ça fonctionne. Comme c’est si bien expliqué dans le texte, il faut montrer qu’il est possible soit de faire des économies en préservant la planète (et je pense qu’en faisant ça, on touche la majeur partie des gens), soit de leur offrir une valorisation social (l’individualiste).

  2. Defait dit :

    L’étude est très intéressante.

    C’est dommage qu’elle n’aborde pas aussi l’impact social de l’acte d’achat. Pour certaines personnes, la prise en compte du « social » peut renforcer les motivations présentées comme « émotionnelles ». C’est par exemple le cas avec l’achat de produits venant de producteurs locaux (qui contribuent à l’emploi local, limite le transport, amène souvent plus de traçabilité…).

    Alain Defait

    Consultant en Développement Durable et Consommation Durable
    WEB : http://www.vitalter.com
    WEB : http://www.vitalbonus.fr

  3. [...] résumant une étude sur la consommation responsable concis mais complet, bien écrit en somme -> ICI <- (Le blog source est lui aussi assez intéressant, si vous avez, vous, quelques poignées de minutes [...]

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