Les Best global green brands 2012

Logo best global green brands 2012 300x190 Les Best global green brands 2012

Le groupe de conseil en stratégie de marques Interbrand vient de publier les résultats de son classement annuel mondial des 50 meilleures marques vertes, le « Best Global Green brands 2012 ». C’est Toyota qui arrive en tête pour la 2ème année consécutive, suivie par Johnson&Johnson et Honda, tandis que Danone se hisse à la neuvième place.

 

Alors que les entreprises multiplient les initiatives en matière de développement durable, il est parfois difficile de distinguer les actions réellement pertinentes de celles qui sont uniquement destinées à servir d’outil de communication. Pour établir son classement, Interbrand s’est donc associé avec le cabinet Deloitte afin de développer une méthodologie spécifique : celle-ci permet d’analyser d’une part les performances environnementales des marques, et d’autre part la perception qu’en ont les consommateurs. Le différentiel entre performances réelles et perception est ensuite lui-même évalué, et permet par exemple de repérer les marques qui sont moins écologiques qu’elles n’en ont l’air !

 

Pour figurer dans le classement des 50 « best global green brands », les entreprises doivent donc avoir obtenu de bons résultats à la fois en matière de performances et de perception. Pour l’évaluation de leurs performances environnementales, elles doivent démontrer qu’elles utilisent, produisent et distribuent des produits et services responsables. Le score qu’elles obtiennent dans ce domaine est basé sur pas moins de 82 indicateurs répartis en six domaines : gouvernance, opérations, transport et logistique, engagement des parties prenantes et chaîne d’approvisionnement. Pour ce qui concerne la partie perception, les entreprises doivent avoir communiqué de manière crédible auprès de leurs consommateurs sur leurs pratiques environnementales. Chaque score de perception d’une marque est déterminé par une étude consommateurs menée sur un total de 10 000 personnes (1000 dans chacune des 10 plus grandes économies : États-Unis, Japon, Chine, Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Brésil, Inde et Canada). Chaque marque est appréciée selon six critères : authenticité, pertinence, différenciation, cohérence, présence et compréhension. Enfin, l’écart entre le score de performance et le score de perception est indiqué sous forme d’un nombre positif si les performances d’une société en matière environnementale sont supérieures à ce que le consommateur en perçoit, et négatif dans le cas contraire. Le classement final obtenu s’appuie donc sur une méthodologie solide, même si on regrettera l’absence de prise en compte de critères sociaux et sociétaux (seuls des critères environnementaux sont inclus dans l’étude).

Best global green brands 2012 Les Best global green brands 2012 

 

Cette année, ce sont les constructeurs automobiles qui dominent le classement, même si la voiture n’est pas à proprement parler le produit le plus écologique qui soit… Ce sont pas moins de huit marques automobiles qui font partie du palmarès 2012 des meilleures marques vertes, dont quatre se hissent dans les 10 premières : Toyota (n°1), Honda (n°3), Volkswagen (n°4), BMW (n°10), Ford (n°15), Mercedes-Benz (n°16), Hyundai (n°17) et Nissan (n°21). Globalement, l’investissement des constructeurs dans le développement et le marketing de véhicules alternatifs et basse consommation a payé, aussi bien en termes de performances que d’image.

 

Toyota maintient sa place de numéro un au classement, et continue d’inscrire le développement durable au coeur de ses priorités commerciales. La Prius, qui a véritablement imposé l’image verte de la marque japonaise, vient de voir sa gamme augmenter de toute une famille de modèles écologiques. A noter cependant le léger écart entre les performances environnementales de la marque et la perception des consommateurs, qui semblent la voir comme un peu plus verte qu’elle n’est réellement !

 

Avec sa 9ème place, Danone est la première marque française du classement, et également celle qui a connu la plus forte progression par rapport à l’année précédente. Même si elle est en réalité un peu moins écologique qu’elle ne le paraît aux yeux des consommateurs (d’où un écart négatif entre performances et perception), l’entreprise reste un des leaders dans ce domaine, avec notamment une politique ambitieuse de réduction de ses émissions de CO2. Vient ensuite L’Oréal à la 15ème place, qui a par exemple fait de réels efforts pour réduire  ses consommations d’eau et sa production de déchets. La dernière marque française à figurer dans le classement est Axa, qui obtient une 42ème place grâce à une solide politique RSE et de nombreuses actions destinés à inciter ses clients à opter pour des produits plus responsables.

 

On notera l’étonnante 13ème place d’Apple dans ce classement, l’entreprise n’étant pas vraiment réputée pour avoir fait de l’environnement une de ses priorités ! Le pétrolier Shell, présent à la 34ème place, laisse également perplexe…

 

Ce type de classement montre que les performances environnementales des entreprises deviennent une composante incontournable du business, et un élément essentiel pour renforcer la valeur des marques. Selon Bertrand Chovet, Directeur Général d’Interbrand, « il est crucial que la perception consommateurs soit le plus alignée possible avec la performance écologique. Sinon, l’effort de la marque dans ce champ restera sous-utilisé, ou inversement, la marque et l’entreprise seront accusées de greenwashing ». A bon entendeur !

 

 

Plus d’infos : http://www.bestglobalgreenbrands.com/

 

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