Yves Rocher, le nouveau visage de la cosmétique végétale

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Disparu il y a quelques jours à l’âge de 79 ans, Yves Rocher était un des pionniers de la cosmétique végétale, et s’était intéressé à l’environnement et aux produits naturels bien avant tout le monde. Fondateur il y a cinquante ans de la marque qui porte son nom, il avait basé son développement sur le concept de « la beauté par les plantes »,  en refusant tout produit de synthèse. Son incroyable succès s’est également appuyé sur des produits à prix modérés et sur la vente par correspondance.   

 

La marque Yves Rocher est ainsi devenue le n°1 français des soins du visage et du corps, avec  300 millions de produits fabriqués par an, 550 magasins en France et 1600 dans le monde, et près de 15 000 salariés. Mais malgré ses bons résultats, Yves Rocher souffrait depuis quelques années de la montée en puissance de nouvelles marques de cosmétiques naturelles et bio qui empiétaient sur son territoire. En effet, ayant recours en permanence à des promotions, Yves Rocher s’était éloigné petit à petit de son image d’origine, pour devenir une marque synonyme de cosmétique à petit prix.

 

Pour mieux se démarquer de ses concurrents et retrouver toute la richesse de son positionnement initial, la marque a donc décidé de s’offrir une petite cure de jouvence. Ce travail a débuté en 2008 avec l’aide de l’agence Saguez&Partners, en commençant par la refonte du logo, puis le développement d’un nouveau concept pour les magasins de l’enseigne. Comme le soulignait à l’époque Véronique Gohmann, directrice marketing et communication d’Yves Rocher, «Rappeler le parti pris avant-gardiste d’Yves Rocher, à savoir offrir le meilleur de la cosmétique végétale à toutes les femmes, a constitué le fil directeur de notre réflexion »(1).

 Magasin Yves Rocher 300x223 Yves Rocher, le nouveau visage de la cosmétique végétale

Baptisé « Atelier Cosmétique Végétale », le nouveau concept de magasin se distingue dès l’extérieur, avec de larges vitrines pour faire entrer la lumière naturelle, ainsi que des matériaux et des couleurs inspirés de la nature. Le point de vente se décompose en trois espaces : la serre végétale, avec une partie agencée comme un marché et une autre dédiée aux parfums ; le laboratoire végétal, qui propose les produits issus de la phytothérapie et les soins anti-âge ; l’institut de beauté, avec des cabines de soins accueillantes et bien mises en valeur. Plusieurs éléments de décor (photos, projections) illustrerent l’engagement de la marque en faveur de l’environnement. En mélangeant habilement un esprit champêtre à un côté atelier d’artiste, ces nouveaux magasins donnent le sentiment aux clientes de rentrer dans l’atelier d’un fabricant de cosmétiques. Ce qui n’est pas loin d’être le cas, puisqu’Yves Rocher a la particularité de cultiver, récolter, fabriquer et distribuer lui-même ses produits.  

 

Afin de limiter l’impact environnemental des magasins, l’éclairage et la climatisation ont été optimisés pour aboutir à une réduction de 40% des dépenses énergétiques. Les matériaux utilisés ont été soigneusement choisis, aussi bien pour leurs qualités écologiques (bois PEFC, verre, inox sans traitement de surface, colles à eau, etc) que pour leur facilité de recyclage en fin de vie. De plus, même si les vitrines continuent à être renouvelées tous les 15 jours pour maintenir leur attractivité, le volume des PLV a pu être réduit de 30% grâce à des réductions de format et à des impressions en recto/verso.

 Yves Rocher intérieur 300x204 Yves Rocher, le nouveau visage de la cosmétique végétale

Mis en place dans 3 magasins dès octobre 2008, le nouveau concept a été déployé dans de nombreux points de vente au cours de l’année 2009. Il sera progressivement étendu à tous les magasins Yves Rocher, y compris à l’étranger, ce qui représente un investissement total de plus de 200 millions d’euros. Un budget conséquent, mais qui se justifie quand on sait que l’enseigne réalise encore 50% de son chiffre d’affaires en magasins (contre 45% par correspondance et 5% en ligne), et souhaite augmenter son nombre de franchisés.  Enfin, cette opération permettra à Yves Rocher de monter en gamme et de mieux en mettre avant ses spécificités, en réaffirmant son identité de « créateur de la cosmétique végétale ».

 

 

(1) Cosmétique Magazine – Octobre 2008

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