Une typologie des consommateurs face au développement durable

A partir de l’enquête réalisée en mars 2009 sur les Français et la consommation durable (voir billet du 5 avril 09), le cabinet Ethicity a établi une typologie des consommateurs en fonction de la manière dont ils intègrent le développement durable dans leur comportement.

L’objectif de cette typologie est de mieux comprendre les leviers de mobilisation des Français, pour pouvoir activer les bons messages et mettre en place des outils adaptés afin d’inciter le plus grand nombre à passer à l’action, dans sa consommation et au quotidien.

Ethicity a identifié 9 groupes d’individus, répartis d’après les questions les plus discriminantes de l’enquête de mars 2009 : confiance dans les grandes entreprises, dans les labels, volonté de consommer de manière responsable, de réduire sa consommation en général, ou le superflu, être prêt à payer plus cher des produits respectueux de l’environnement et des salariés, privilégier ou non les marques qui ont une véritable éthique, agir au service de ses convictions par l’achat, le développement durable et l’équité sociale. Ces 9 groupes sont répartis en 3 sous-groupes :

 

Typologie consommateurs2 Une typologie des consommateurs face au développement durable

Le Noyau dur moteur de l’intégration : 45 % de la population

> Les accomplis (14%) : ils intègrent le développement durable dans leur style de vie. Plus de 40 ans, actifs et retraités CSP+, leurs moyens financiers leur permettent d’agir de façon responsable. Ils achètent régulièrement des produits durables et font confiance aux labels pour cela. Il faut leur proposer du choix et ils vont vérifier les preuves et l’efficacité de leurs actes durables. 

> Les solidaires (11%) : CSP+, ils se sentent très concernés par l’éthique de la vie. Il faut les réassurer sur le partage des bénéfices, l’équité, et l’influence économique de leurs choix. Ils ont besoin de transparence et nécessitent d’être guidés sur la compréhension des impacts positifs de leur consommation. Il faut les motiver en leur démontrant l’effet économique de leurs actions.

> Les libéraux (12%) : surpondérés chez les plus de 45 ans, ils comprennent les ressorts de l’économie et ont bien intégré le potentiel d’une croissance verte. Ils expriment leurs convictions, et ont besoin d’être informés, et attendent des résultats, de l’efficacité. Ils doivent être confortés dans l’idée que le développement durable ne coûte pas à la société, mais bien au contraire.

> Les familiaux (8%) : actifs CSP+ et étudiants âgés de 15 à 45 ans surpondérés à Paris et sa région. Ils s’attachent aux enjeux environnementaux et aux questions de santé. Pour eux la crise économique actuelle est une vraie occasion de revoir nos modes de vies et de comportement. Ils veulent voir les bénéfices personnels (financier et santé) de leur consommation : il faut qu’ils y trouvent un intérêt et que ce soit moins cher.

Ceux qu’il faut aider davantage : 30 % de la population

> Les régionaux (16%) : encore jeunes et plutôt modestes, ils se rattachent à leurs valeurs, à leur « bon sens paysan ». Ils sont attentifs à la traçabilité humaine et environnementale des produits qu’ils consomment, et sont sensibles aux problématiques de l’emploi. Ils ont besoin d’être respectés, reconnus. Il faut savoir les valoriser à travers leurs actes.

> Les repliés (14%) : plutôt jeunes, ouvriers, étudiants, ou sans activité, ils ont un revenu assez modeste et tendent à limiter leur consommation. Ils privilégient les produits français, et un bon rapport qualité prix. Pour eux consommer de manière responsable c’est consommer moins et local. Très pragmatiques, il faut leur donner les clés d’une consommation plus responsable, tout en considérant que leur priorité reste le quotidien. Ils ont donc besoin de preuve, de concret, et d’accessibilité.

Ceux qui se marginalisent : 25 % de la population

> Les protestataires (8%) : retraités de classe moyenne, ils n’ont pas confiance dans les grandes entreprises et ne croient plus aux politiques. Leur engagement est plutôt social, ils sont très sensibles aux inégalités. Ils ne font pas confiance aux labels,  et, pour eux, le Développement Durable n’est qu’une mode. Il faut leur fournir plus de transparence sur la répartition de la valeur.

> Les « sans opinion » (12%) : retraités modestes de banlieue urbaine, ils sont peu impliqués. Peu critiques, ils sont très malléables. Ils ont tendance à faire confiance aux autres et s’intègrent facilement dans des actions collectives. Le meilleur moyen de les sensibiliser est donc de leur redonner du sens via le collectif.

> Les rebelles (6%) : groupe jeunes (18-44 ans), ils ne sont pas satisfaits de leur situation professionnelle. Ils ont du mal à percevoir un futur meilleur et ne voient pas comment ils pourraient changer les choses. Ils ne sont pas encore sur le chemin du Développement Durable. Ne pas s’impliquer les valorise. Il faut les informer de façon plus moderne et leur montrer les bénéfices du développement durable pour eux.

Téléchargez les résultats détaillés de l’étude ici

Plus d’informations sur le cabinet Ethicity : www.ethicity.net

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