Quand Greenpeace s’attaque à Nestlé…

Greenpeace kitkat 300x200 Quand Greenpeace sattaque à Nestlé...

La semaine dernière a probablement été l’une des plus chargées de l’année pour les responsables de la communication du groupe Nestlé… Tout a commencé le 17 mars avec le lancement d’une campagne internationale de Greenpeace visant à dénoncer la façon dont Nestlé contribue à la déforestation illégale en Indonésie. En effet,  le groupe utilise de l’huile de palme dans la fabrication de plusieurs de ses produits, et notamment les barres chocolatées KitKat. Or cette huile provient bien souvent de plantations de palmiers ayant entraîné la destruction de milliers d’hectares de forêts tropicales. Les effets sur l’environnement sont bien entendu désastreux : émission de grandes quantités de CO2, disparition d’espèces animales et végétales, etc…

 

Pour marquer les esprits, Greenpeace a réalisé et diffusé un film choc, dans lequel on voit un consommateur de KitKat croquer sans s’en rendre compte dans un doigt ensanglanté d’orang-outang, l’une des principales espèces menacées par la déforestation… Le film s’est répandu comme une traînée de poudre sur internet, et les réactions ne se sont pas faites attendre : des milliers d’e-mails de protestations ont été adressés au CEO du groupe Nestlé, tandis que la page Facebook de l’entreprise a été assaillie de commentaires de consommateurs outrés !

 


 

Nestlé a réagi immédiatement en publiant un communiqué annonçant que le groupe venait de cesser d’acheter de l’huile de palme à Sinar Mas, le principal producteur indonésien accusé de déforestation. Trop tard, le mal était fait ! Et pour ne rien arranger, Nestlé a choisi la mauvaise stratégie pour traiter cette affaire : au lieu de faire profil bas, ils ont décidé d’interdire la diffusion de la vidéo de Greenpeace sur Youtube, et ont répondu de façon plutôt sèche aux commentaires des internautes sur Facebook. Rien de tel pour alimenter le buzz…

 

Alors, Nestlé et en particulier sa marque KitKat méritent-ils un tel traitement ? Le groupe a pourtant mis en place de nombreuses actions dans le cadre de sa politique de développement durable, et annonçait justement en début d’année le passage au chocolat équitable pour l’ensemble de ses barres KitKat vendues au Royaume-Uni. En se concentrant sur le chocolat, le groupe a laissé de côté les problèmes liés à un autre de ses ingrédients, et c’est sans doute là que le bas blesse… Pourtant Greenpeace les avaient alertés dès le mois de décembre sur l’origine douteuse des huiles produites par Sinar Mas, sans obtenir de réponse. Bien entendu, il est difficile pour un géant de l’agro-alimentaire tel que Nestlé de modifier immédiatement  ses approvisionnements en matière première, mais lorsqu’une ONG telle que Greenpeace tire la sonnette d’alarme, mieux vaut réagir vite, sous peine de conséquences désastreuses en terme d’image…

 

Du point de vue des consommateurs, cette affaire risque de renforcer une tendance que l’on constate dans de nombreuses études : ils font de moins en moins confiance aux marques ! Même les labels semblent désormais connaître le même sort et susciter de plus en plus de méfiance lors de l’acte d’achat. En effet, comment un consommateur qui vient d’acheter une barre KitKat certifiée commerce équitable pourra-t-il accepter que cette dernière puisse contenir de l’huile de palme contribuant à la déforestation, sans douter de la qualité du label équitable ? Même si dans ce cas le label ne certifie que le chocolat, l’équation devient bien trop complexe pour la majorité des consommateurs, qui du coup n’accordent plus leur confiance aux labels…

 

Au niveau marketing, le cas Nestlé souligne à nouveau la nécessité d’être irréprochable lorsque l’on commence à communiquer sur les valeurs du développement durable. Il ne suffit pas d’avoir entamé une démarche, il faut bel et bien avoir fait un travail de fond sur les produits et les processus liés à leur fabrication et à leur distribution. L’intérêt d’un dialogue régulier avec les différentes parties prenantes, et notamment les ONG, est également mis en lumière de façon flagrante.

 

Engagement, transparence et dialogue, de nouvelles valeurs que les marques vont devoir rapidement intégrer si elles veulent préserver leur image et leur capital à long terme…

 

Accédez au dossier de Greenpeace sur l’utilisation d’huile de palme par Nestlé ici

Accédez aux réponses de Nestlé suite aux accusations de Greenpeace ici

Commentaires (1)

 

  1. Marrey dit :

    Entièrement d’accord avec votre démarche et bravo si les consommateurs commencent à se responsabiliser.

Ecrire un commentaire

Recherche

Abonnez-vous


RSS

Twitter

Facebook

Articles Populaires