Publicité et Environnement : le bilan 2010

Bilan publicité et environnement 2010 275x300 Publicité et Environnement : le bilan 2010

Pour la quatrième année consécutive, l’ARPP et l’Ademe publient les résultats de leur « Bilan Publicité et Environnement », qui fait le point sur les pratiques de la communication publicitaire sur les thèmes liés à l’environnement. Cette étude a passé en revue plus de 11 000 publicités diffusées pendant le 1er semestre 2010 en télé, presse, affichage et sur internet.

 

D’une manière générale, on constate tout d’abord un léger recul du recours à des arguments environnementaux dans les publicités, puisqu’ils concernent aujourd’hui 5% des visuels analysés, contre 6% l’année dernière. Même si cette baisse reste faible, on notera  que c’est la première fois depuis 2006 que l’utilisation de « l’argument vert » marque le pas. Parmi les publicités liées à l’environnement, 88% ont été jugées conformes à la Recommandation Développement Durable de l’ARPP (entrée en vigueur en octobre 2009), un taux quasi-équivalent à celui de 2009. Alors, les annonceurs seraient-ils enfin devenus responsables ? Peut-être, mais il y a encore des progrès à faire, particulièrement dans deux secteurs d’activités : l’automobile et le BTP.

 

En effet, parmi les publicités non-conformes aux recommandations, l’étude distingue d’un côté les cas de manquements avérés aux règles déontologiques, et de l’autre les simples réserves, dont l’objet est moins grave ou moins centré sur le message principal. 18 manquements avérés ont été relevés, soit 3% des publicités utilisant un argument environnemental, dont sept cas concernent l’automobile, avec « la présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement, en l’occurrence la représentation de véhicules dans des espaces naturels ». Les autres cas de manquement proviennent par exemple de la présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur, d’une absence de relativisation des qualificatifs utilisés, ou encore de raccourcis ambigus, auxquels le secteur de l’immobilier et du bâtiment a encore trop souvent recours.

 

Pour ce qui est des publicités classées en simples réserves, qui concernent les explications incomplètes, les formulations maladroites ou une relativisation insuffisante, elles représentent environ 8% des messages relatifs à l’environnement. Là encore, le secteur du BTP fait partie des mauvais élèves, puisqu’il est concerné par un tiers de ces réserves, notamment à cause de l’utilisation de logos ou de termes ambigus comme « passif » ou « éco-construction » sans justifications suffisantes.

 

 

Globalement, l’ARPP et l’Ademe se félicitent de la bonne application de leurs recommandations, et affirment même que « cette étude démontre plutôt la grande responsabilité des annonceurs, des agences et des médias ». Un avis que ne partage pas l’Observatoire Indépendant de la Publicité, qui relève encore de trop nombreux cas de greenwashing, et souligne que «  comme les années précédentes, nous avons l’impression que nous ne vivons pas dans le même monde que l’ARPP »…

 

Pour Nathalie Kosciusko-Morizet, nouvelle Ministre de l’Ecologie et du Développement durable, des Transports et du Logement : « Alors que les Français sont de plus en plus sensibles au développement durable, il est primordial de ne pas abuser leur confiance par l’utilisation d’arguments environnementaux fallacieux. C’est pourquoi, il est rassurant de constater que les professionnels de la publicité sont sur ce point dans une démarche de progrès, je ne peux que les encourager à poursuivre dans cette voie. ». Donc, pour résumer : des progrès, mais peut encore mieux faire !

 

 

Téléchargez le Bilan 2010 Publicité et Environnement ici

Commentaires (1)

 

  1. Green IT dit :

    Quelques exemples de greenwashing dans le domaine de l’informatique et du matériel électronique : http://www.greenit.fr/tag/greenwashing

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