Les résultats de l’étude Green Brands 2011

Etude green brands 2011 Les résultats de l’étude Green Brands 2011

Pour la cinquième année consécutive, Cohn & Wolfe et Landor Associates publient les résultats de leur Green Brands Survey, une étude qui analyse la perception des consommateurs vis-à-vis de l’engagement environnemental des marques. Réalisée au niveau international auprès de plus de 9000 personnes au total, elle inclut pas moins de huit pays : la France, mais aussi l’Allemagne, les USA, le Brésil, la Chine, l’Inde, la Grande-Bretagne et l’Australie.

 

Globalement, les consommateurs semblent de plus en plus concernés par les questions environnementales : pour certains pays, dont la France, l’état de l’environnement est même pour la première fois perçu comme plus préoccupant que celui de l’économie. Parmi les différents enjeux environnementaux, c’est celui de la consommation d’énergie qui arrive en tête des réponses. Ce résultat est cependant à prendre avec précaution, l’étude ayant été réalisée en février et mars 2011, au moment de l’accident nucléaire de Fukushima, qui a remis les questions énergétiques à la une de l’actualité. Par rapport aux autres pays, les Français semblent davantage préoccupés par les problèmes liés à leur santé et à leur quotidien (pollution par les produits chimiques et toxiques, pollution de l’air) que par les questions plus globales comme le changement climatique.

 

Parmi les secteurs perçus comme faisant le plus d’efforts pour protéger l’environnement, ce sont les industries technologiques et le secteur de l’énergie qui remportent le plus de suffrages dans presque tous les pays. Mais pour les Français, c’est la distribution qui arrive en tête du classement, sans doute grâce aux nombreuses campagnes de communication mises en place sur le sujet  par les géants du secteur, en particulier Leclerc. Pourtant cette communication parfois excessive sur les produits verts peut avoir des effets négatifs : les Français sont ainsi de loin les plus vigilants dans ce domaine et ressentent, beaucoup plus que dans les autres pays, un phénomène de lassitude face à la quantité de messages publicitaires sur le thème de l’environnement.

 

En matière de consommation, le prix reste pour les Français le principal frein à l’achat de produits verts. Si 44% d’entre eux sont prêts à les payer jusqu’à 10% plus cher, ils sont 36% à refuser de dépenser davantage pour ce type de produits. Le deuxième frein à l’achat est le manque de choix, suivi par la difficulté à distinguer les produits respectueux de l’environnement de ceux qui le sont moins.

 

Le packaging est un élément clé dans le processus de décision d’achat d’un produit vert, et les Français s’appuient également beaucoup sur les labels et certifications pour faire leur choix. Même si 88% d’entre eux jugent que les marques doivent être issues d’entreprises engagées dans une démarche environnementale, ce critère arrive cependant loin derrière le rapport qualité-prix et la confiance globale dans la marque lors de la décision d’achat.

 

L’étude propose pour chaque pays un classement des marques les mieux perçues par les consommateurs sur les sujets environnementaux. Comme l’année dernière, c’est Yves Rocher qui arrive en tête du classement français. Le top 10 pour la France est le suivant :

1. Yves Rocher

2. L’Occitane

3. Veolia Environnement

4. Belambra (VVF)

5. Ikea

6. Décathlon

7. Danone

8. Nivéa

9. Suez Environnement

10. Leclerc

                      

On notera l’entrée cette année dans ce top 10 de L’Occitane et de Danone, qui récoltent les fruits de leurs efforts en matière de développement durable. En revanche la présence de Veolia Environnement (déjà présent l’année dernière) et de Suez Environnement est plus surprenante, et s’explique probablement par leurs activités liées entre autres à la gestion des déchets. Enfin, la marque Le Petit Marseillais sort du peloton de tête alors qu’elle arrivait en numéro 1 dans l’étude 2009 : ses récentes campagnes de publicités télévisées, un peu moins axées sur la naturalité des ingrédients que les précédentes, sont peut-être à l’origine de ce résultat.

 

 

Pour plus de détails :

- Focus sur les résultats pour la France ici   

- Présentation globale des résultats en anglais ici 

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