Conférence du Comité 21 sur le marketing durable

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Le Comité 21 organisait le 16 septembre dernier en collaboration avec l’ESCP une conférence intitulée « Management interne du marketing durable », dans le cadre du cycle des « Rendez-vous du marketing durable ».

 La première partie avait pour sujet les impacts du développement durable sur le changement organisationnel en marketing. Jean-Michel Moutot, professeur à Audencia, a souligné le fait que le développement durable, qui est un sujet fortement mobilisateur, permet souvent de renforcer la collaboration entre les différentes fonctions de l’entreprise, par exemple entre le marketing et la force de vente. Autre impact intéressant : le développement durable a tendance à générer moins d’innovations incrémentales, mais davantage d’innovations de rupture au sein d’une organisation. Paradoxalement, la fonction marketing est souvent une des dernières à être impliquée dans la politique de développement durable de l’entreprise, il reste donc beaucoup à faire dans ce domaine !

Fabien Brones, responsable des impacts environnementaux au sein de la société de cosmétiques naturels Natura Brasil, a quand à lui expliqué en détails de quelle manière se déroule le processus de développement produit dans son organisation. L’ensemble du cycle de vie du produit est pris en compte, et différents indicateurs sont utilisés afin d’inscrire l’entreprise dans une réelle démarche d’éco-conception. Ainsi, les nouveaux produits ne peuvent être lancés que s’ils atteignent un certain niveau de performance environnementale, et plusieurs indicateurs d’impacts environnementaux sont pris en compte pour le calcul des bonus des managers de la société.

La troisième présentation a permis à Benoît Lefèvre, responsable marketing chez St Gobain Isover, d’expliquer comment sa société, spécialisée dans les matériaux d’isolation, a réussi à intégrer pleinement l’avis des consommateurs dans sa démarche. Pour cela ils ont constitué avec l’aide de l’IFOP un panel de 17 citoyens-consommateurs, dont ils ont recueilli les attentes en matière d’isolation de l’habitat. Ils les ont ensuite chargé de rédiger, avec l’aide d’experts du sujet, une charte de recommandation sur l’isolation des bâtiments existants. Un bel exemple d’intégration des parties prenantes dans la démarche marketing, beaucoup plus riche qu’un simple focus group, et qui a permis de détecter de nouveaux besoins et de générer de nombreuses idées.

Enfin, le directeur Environnement et Responsabilité sociale d’Orange France, Alain Liberge, a expliqué de quelle manière il avait mis en place en collaboration avec les services marketing et communication la campagne des « réflexes verts » d’Orange. Cette campagne vise notamment à favoriser l’achat de téléphones plus respectueux de l’environnement grâce à la mise en place progressive d’un affichage environnemental en magasin, et à inciter les consommateurs à conserver leur mobile plus longtemps et à le recycler en fin de vie. Plusieurs outils spécifiques ont ainsi été développés afin de contribuer au changement de comportement des consommateurs.

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