Conférence du Comité 21 sur le hors-média

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Dans le cadre de ses « Rendez-vous du marketing durable », le Comité 21 organisait mardi dernier une conférence dédiée aux stratégies promotionnelles et au hors-média. Un thème intéressant, car encore assez peu souvent abordé sous l’angle du développement durable.

 

Un petit rappel de la répartition des investissements en hors-média a été présenté en introduction, et l’on constate la nette prédominance du marketing direct (mailings, e-mailings, éditions publicitaires, prospectus), qui représente près de la moitié des dépenses pour l’année 2008. Viennent ensuite la promotion des ventes avec un quart des dépenses, puis les foires et salons, les relations publiques, les annuaires, et enfin le parrainage et le mécénat.

 

Le hors-média est un vecteur de communication particulièrement intéressant dans le cadre d’une politique de développement durable, à la fois par son contenu et par ses supports. Contrairement à la publicité classique, le hors-média permet en effet de développer un contenu bien ciblé, plus riche et qui s’adapte mieux aux messages de responsabilité des entreprises. Elles peuvent ainsi réellement communiquer sur leurs valeurs, et expliquer leurs actions dans le détail. Comme l’a souligné Ganaël Bascoul, enseignant à l’ESCP, les consommateurs ne choisissent plus seulement un produit, mais aussi un certain process, sur lequel l’entreprise doit par conséquent être capable de communiquer. Alors que la communication « above the line » était bien adaptée pour sensibiliser le public aux enjeux du développement durable, la nécessité de rentrer dans une phase de pédagogie plus complexe doit inciter les entreprises à se tourner vers le hors-média.

 

Caroline Gastaud, responsable développement durable chez Ikéa France, a expliqué de quelle manière cette enseigne utilise ses magasins comme principal outil de communication avec ses clients : ils reçoivent en effet près de 50 millions de visiteurs par an ! Des promotions y sont régulièrement mises en place sur des produits partage, par exemple des peluches sur lesquelles 1€ est reversé à l’Unicef. L’enseigne utilise aussi beaucoup son site internet et son magazine Ikea Family Live pour communiquer sur les sujets liés au développement durable. Au printemps dernier, le teasing organisé pour préparer le lancement du nouveau site de covoiturage d’Ikea a d’ailleurs dépassé toutes les attentes, en rencontrant même un certain écho en dehors de nos frontières !

 

De son côté, Coca-Cola travaille également à la réduction de ses impacts, notamment pour ses opérations promotionnelles et évènementielles. La société développe ainsi de plus en plus de PLV fabriquées à partir de bouteilles recyclées, et organise pendant l’été des animations destinées à encourager ses consommateurs à recycler leurs bouteilles vides. Chaque évènement doit respecter un certain nombre de critères définis dans une charte interne. Enfin, pour les JO de Vancouver qui auront lieu en 2010, la marque s’est engagée à être neutre en carbone et à appliquer une politique « zéro déchet », le tout en partenariat avec le WWF.

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