Communication responsable : un état des lieux et des pistes d’action

communication responsable 300x186 Communication responsable : un état des lieux et des pistes d’action

L’Observatoire de la communication responsable a pour vocation d’analyser la manière dont les entreprises prennent en compte le développement durable dans leur communication.  Les résultats de la troisième édition de cette étude ont été présentés la semaine dernière par l’ACIDD (Association communication et information pour le développement durable), l’UDA (Union des annonceurs), l’AACC (Association des agences-conseils en communication), le Syntec Conseil en Relations Publiques et l’Ujjef. Le cabinet Limelight Consulting a ainsi interrogé 106 entreprises opérant dans des secteurs d’activités très variés.

 

Une grande majorité des répondants (88%) déclare que leur entreprise a déjà communiqué sur le développement durable ou l’un de ses aspects. Il s’agit le plus souvent d’une communication corporate, qui s’adresse en priorité aux clients de l’entreprise, mais aussi à l’interne afin de promouvoir  les valeurs de l’entreprise et de motiver ses salariés. Dans leur communication, les entreprises ont le plus souvent  recours à des arguments environnementaux, bien que la mise en avant d’engagements sociaux et sociétaux soit en forte augmentation.

 

 La plupart des entreprises interrogées disent avoir développé depuis un an de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux du développement durable. Mais ont-elles pour autant pris des dispositions particulières pour favoriser une communication plus responsable ? Il semblerait que oui, grâce à l’éco-conception de leurs actions de communication, l’adhésion à des chartes professionnelles ou encore la formation de leurs équipes. En revanche elles ont encore des progrès à faire dans l’utilisation d’outils concrets de suivi, tels qu’un bilan carbone ou des indicateurs spécifiques.

 

Les canaux de communication les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées et les relations presse, alors que les campagnes de publicité sur les grands médias arrivent loin derrière. La tendance est donc à l’utilisation de moyens variés, qui permettent de diffuser une information plus détaillée et plus complète.

 

Parmi les opportunités et les leviers que représentent la communication sur le développement durable pour l’entreprise, les répondants citent en priorité le fait de pouvoir être dans les tendances de l’époque et de répondre à la demande. Et parmi les menaces et les freins, c’est le risque d’être taxé de greenwashing, ainsi que l’écolo-scepticisme dû à la saturation, qui ressortent le plus. Pour l’Ujjef – Communication et Entreprise : « La communication sur le DD vise essentiellement à servir l’image de l’entreprise, encore doit-elle mettre en évidence la complexité du DD et de la RSE. L’entreprise ne doit pas cacher ou taire les paradoxes inhérents au développement durable par crainte d’être taxée de greenwashing ; elle doit se centrer sur des problématiques développement durable liées à son coeur de métier et l’intégrer à sa stratégie globale ; la communication sur le DD et la RSE doit témoigner d’une vision à long terme, qui tient véritablement du « work in progress » et non pas de l’immédiateté.»

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Ce commentaire de l’Ujjef rejoint les propos échangés lors de la dernière conférence du Club Marketing et Développement Durable de l’Adetem, qui portait justement sur la communication responsable. Après une présentation du cabinet Ethicity mettant en avant le scepticisme et le ras-le-bol grandissant des consommateurs vis-à-vis des publicités ayant recours au thème du développement durable, les différents intervenants se sont interrogés sur la stratégie à adopter.

 

Tous se sont mis d’accord sur le besoin d’apporter des preuves de ses actions dans sa communication, d’être honnête et transparent pour être crédible et retrouver la confiance des consommateurs. Il faut faire avant de dire, et communiquer sur les vrais enjeux de l’entreprise, pas simplement sur des détails qui paraissent flatteurs mais ne reflètent pas la réalité. Le manque de formation des agences et des équipes marketing et communication des entreprises en matière de communication responsable a été identifié comme un des principaux problèmes à résoudre : en effet, c’est parfois à cause d’une mauvaise connaissance du sujet que ces équipes lancent des campagnes qui flirtent avec le greenwashing…

 

Enfin, les outils et canaux de communication utilisés doivent permettre de fournir un discours suffisamment détaillé, et adapté aux différentes typologies de consommateurs. Plutôt que de se concentrer uniquement sur une communication uniforme et à sens unique à travers les grands médias, il ne faut pas hésiter à recourir également à d’autres canaux (internet et réseaux sociaux par exemple), qui permettent une plus grande interactivité et une communication plus riche.

 

Téléchargez les résultats complets de l’étude Limelight Consulting ici

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