4 conseils pour une stratégie marketing durable

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Intégrer le développement durable dans sa stratégie marketing et dans son offre produit n’est pas toujours simple. Beaucoup d’entreprises semblent penser qu’il suffit de saupoudrer un peu de vert sur quelques-uns de leurs produits pour pouvoir surfer au mieux sur la vague du développement durable. Pourtant, passer au durable est un processus qui demande du travail et surtout du temps. Mais en se posant les bonnes questions et en respectant les points clefs ci-dessous, on mettra toutes les chances de son côté !

 

> Définir son positionnement et se différencier de ses concurrents

Il y a encore quelques années, le simple fait de lancer un produit « vert » était en soit suffisamment unique sur beaucoup de marchés pour constituer un avantage compétitif. Aujourd’hui de très nombreuses entreprises proposent ce type d’offre, il ne suffit donc plus d’un simple packaging en carton recyclé pour remporter la mise ! Les responsables marketing doivent par conséquent choisir soigneusement le positionnement de leurs marques, afin qu’il soit suffisamment original pour leur permettre de bien se différencier de leurs concurrents. De plus, il peut être utile de ne pas limiter une offre à son aspect environnemental ou social, mais d’y associer d’autres caractéristiques qui renforceront le côté unique de son identité. Par exemple la marque Patagonia, en plus d’afficher fièrement sa volonté de limiter au maximum ses impacts environnementaux,  s’appuie sur la qualité et les performances proposées par ses gammes de vêtements.

 

> Faire des choix judicieux

En théorie, pour être pleinement considérée comme « responsable », l’offre d’une entreprise doit prendre en compte les trois dimensions du développement durable : environnementale, sociale et économique. Mais le développement durable étant un sujet très vaste, il est très difficile pour une entreprise de s’attaquer simultanément à tous les sujets et de devenir exemplaire dans tous les domaines. Il est préférable, au moins dans un premier temps, de choisir quelques sujets prioritaires, afin de les intégrer dans son cœur de métier et dans sa stratégie marketing. Mais ce choix ne doit bien entendu pas être fait au hasard : il doit être en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise, son activité et ses objectifs économiques et financiers, afin de maximiser ses chances de réussite sur le long terme. Et bien entendu, il sera fait en fonction du positionnement défini plus haut.

 

> Donner des preuves pour être crédible

De nombreuses études récentes montrent que les consommateurs sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis des entreprises quand il s’agit de développement durable : une majorité d’entre eux estime qu’elles sont peu mobilisées sur ce thème, et ils ont du mal à trouver leurs publicités convaincantes… Pour y croire et retrouver confiance, les consommateurs veulent tout simplement des preuves : ils sont même 75% à penser que les entreprises ne donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits ! Il est donc essentiel pour une entreprise de pouvoir montrer et démontrer en quoi ses produits sont respectueux de l’environnement et des hommes, et cela en priorité sur les points qui sont les plus importants aux yeux de ses clients. Pour autant, il n’est pas non plus indispensable de les noyer sous des montagnes de données : l’important est que l’information soit disponible pour ceux qui souhaitent y accéder, par exemple à travers une brochure ou un site web dédié.

 

 

> Soigner sa communication

Pour éviter les pièges du greenwashing, dans lesquels on peut tomber même avec les meilleures intentions, il faut respecter quelques règles simples (voir notre précédent article sur le sujet). De plus, il faudra veiller à avoir un message qui soit lui-même responsable, et à éco-concevoir ses campagnes de communication. Mais au-delà des ces principes de base, le succès d’une gamme de produits responsables dépendra aussi de la qualité des choix de communication qui seront faits. En effet, il n’est pas si évident de traduire de façon simple un ensemble de mesures diverses en faveur de l’environnement, et d’en faire un message clair et facile à retenir. De plus, il peut être judicieux de sortir des codes de communication utilisés dans ce domaine, qui sont en général assez peu variés : un peu de couleur verte, un arbre, des papillons et petits oiseaux, une photo de notre belle planète, un paysage en pleine nature, etc… C’est ainsi qu’on se retrouve avec des dizaines de publicités qui se ressemblent toutes ! Le choix des canaux de communication devra lui aussi être bien réfléchi, et ne pas négliger le hors média, qui est souvent mieux adapté à des sujets complexes comme le développement durable.

Commentaires (1)

 

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