Innover grâce au développement durable : l’exemple de Toyota

Toyota Prius blanche 300x176 Innover grâce au développement durable : l’exemple de Toyota

Dans le cadre de ses  Rencontres Green Ocean, le cabinet Ernst & Young a organisé début mars une conférence intitulée « Déployer l’innovation, du prototype à la référence du marché ». L’objectif était de montrer comment l’intégration du développement durable dans une démarche d’innovation pouvait amener à de véritables innovations de rupture, en créant de la valeur à la fois pour le client et pour l’entreprise.

La première partie de la conférence a permis de montrer les étapes par lesquelles passent de nombreuses entreprises dans leur quête de développement durable. Ce dernier est dans un premier temps souvent abordé sous l’angle de la gestion des risques, puis il devient un moyen d’optimiser les coûts, pour enfin se transformer en levier de création de valeur. Cela peut lancer une réelle dynamique d’innovation au sein de l’entreprise, et devenir ainsi générateur de revenus, à condition bien sûr que la stratégie marketing mise en place soit pertinente !

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Le principal exemple évoqué pour illustrer cette dynamique a été celui de Toyota, qui a engendré avec ses voitures hybrides une véritable révolution au sein du monde automobile. C’est en voulant inventer un véhicule moins consommateur de carburant que la marque japonaise a mis au point le moteur hybride, qui combine deux sources d’énergie : l’essence et l’électricité. A ce jour, Toyota a vendu près de 3,6 millions d’hybrides dans le monde, dont 2,5 millions de Prius, un joli succès commercial ! Pourtant lors de son lancement, la Prius s’adressait seulement à une niche de consommateurs particulièrement férus de technologies nouvelles et très sensibles aux questions environnementales. Même Toyota n’avait pas dans un premier temps envisagé que cette nouvelle voiture avait un réel potentiel et pouvait intéresser une large partie de la population. Ils ont pourtant fini par appliquer une règle d’or dans ce domaine : le durable doit être désirable !! En effet, il ne suffit pas d’avoir un bon produit avec des impacts réduits sur l’environnement, il faut également qu’il dispose d’un design attrayant, qu’il soit facile et agréable à utiliser, etc… Bref, il doit pouvoir séduire les consommateurs et répondre à leurs attentes ! Toyota a donc entrepris de relooker sa Prius, tout en ajustant son argumentaire afin de toucher une cible beaucoup plus large de clients potentiels. Cela a permis d’assurer le succès de ce modèle, et a ouvert la voie au lancement d’autres modèles hybrides, dont la Yaris qui sera lancée cette année sur le marché français.

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Pour développer de véritables innovations, telles que la voiture hybride, et faire en sorte qu’elles soient viables sur le marché, Toyota a identifié plusieurs facteurs clés de succès :

- disposer d’un budget R&D dédié et stable

- avoir une stratégie environnementale portée par la direction, et une mobilisation au sein de tous les départements de l’entreprise

- maintenir des échanges constants avec ses parties prenantes

- avoir une offre différenciante et adaptée au goût du public

- avoir une présence locale et des relais assurés par les partenaires de l’entreprise

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Afin de continuer à innover avec des produits toujours plus respectueux de l’environnement, Toyota travaille désormais sur les systèmes de smart grids, et sur la manière dont les voitures électriques et hybrides pourront s’intégrer dans ces réseaux électriques intelligents. Le développement de véhicules à pile à combustible hydrogène est également en cours.  A l’avenir, pour continuer à se différencier, la marque devra certainement élargir ses horizons et commencer à s’intéresser à la mobilité dans son ensemble, y compris hors de la voiture !

Commentaires (5)

 

  1. Benoit dit :

    Merci pour l’article, parmi les facteurs clé de succès aucune allusion à l’ouverture de leur process de développement de l’innovation. Ne s’intéressent-ils pas à l’ »innovation ouverte »? Merci, BG

  2. Katia dit :

    Je ne sais pas s’ils s’y intéressent, mais en tout cas ils n’y ont pas fait référence lors de la conférence à laquelle j’ai assisté !
    Aux dernières nouvelles, les hybrides de Toyota battent des records de ventes aux Etats-Unis : http://tinyurl.com/c2o6lub

  3. VertFocus dit :

    L’écologie apprécie le volontarisme de Toyota. Mais il est à noter qu’une véritable croissance verte passe par un nouveau type de consommation. La possession de l’objet doit se changer en possession du service. Dans une économie durable, je ne cherche plus à posséder ma voiture mais à rationaliser mon utilisation des transports: zipcar, transports en commun, rapprochement du lieu de travail de mon lieu de vie…

    Les 9 milliards d’être humain de demain (2050) ne pourront posséder chacun une voiture même si celle ci est « super écolo ». Néanmoins Toyota est plus proche du vrai que nombre de constructeurs…

  4. Annie dit :

    … quand je sais que le moteur à l’eau existe, toutes ces initiatives simili vertes ne m’excitent pas du tout.

  5. finition dit :

    Merci pour votre super blog, vraiment très intéressant !!
    Bonne continuation !!

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